"Купи ми, мамо, кран", или какъв е проблемът на децата с рекламите

"Миниатюрно куче с памперс, който се оцветява в лилаво, ако го потопиш във вода. Това беше най-желаната играчка за дъщеря ми преди известно време. Както и за всичко деца около нея. Преодолях се, взех нелепото животинче, но се появи нов бленуван обект - грозновата кукла с огромна глава и вампирски дрескод, която всички приятелки имаха. Те обаче бяха цяла колекция, която "трябваше" да бъде събрана. Сега пазаруваме от един определен супермаркет, за да съберем милозливи карти за албум. Пластмасата се трупа в къщи, а желанията не спират. Интересното е че повечето боклуци влизат в дома ни без аз да съм ги купувала, винаги се намира някой, който е вече е хванал модната вълна и го подарява."

Това разказва Снежана Динкова, майка на първокласничка. Реклами, някои от които особено агресивни, дебнат родители и деца и ги заливат всекидневно от телевизионните канали, веригите супермаркети, пощенските кутии и навсякъде наоколо, а някои от тях са откровени лъжи или рекламират вредни продукти.

Дори на най-старателните родители им е трудно да опазят децата си от модните за сезона колекционерски серии пластмасови играчки, стикери, карти, албуми, които трябва да се пълнят с лепенки, излизащи от пакетчето на поредния снакс или кроасан... Особено дразнещи са онези реклами, които обещават на детето статус на "звезда", ако се сдобие с машата за правене на кичури или ваната за спа процедури за крака... Що личности и потребители се очаква да станат хлапетата, които растат с такива реклами?

Формално, клиповете, излъчвани по телевизиите (най-вече в специализираните детски канали) и раздаваните предмети не нарушават закона. Което обаче съвсем не означава, че не създават проблеми.

Да имаш и да нямаш

Повечето детски канали излъчват огромно количество реклами, в които заливат невръстната аудитория всеки ден с нови и нови автомобилчета, супергерои с магически сили, "шпионско оборудване", пеещи понита....

Рекламите са цветни, често шумни (въпреки регулацията, според която силата на звука в рекламата не трябва да надвишава тази на останалата част от предаването) и се повтарят до безкрай. Така че можете да сте сигурни, че ако забравите да отлепите хлапето от телевизора навреме, след два часа ще имате цял списък мечтани играчки. И няма никакво значение, че то вече притежава подобни вещи, новите винаги ще са по готини и приятелчетата ще имат именно тях, а не "някакви стари пластмаси".

Така рекламите успяват да създадат желание за притежание дори у деца, които по характер нямат склонност да искат нови и нови вещи, разказва майка на 9-годишно момче, и допълва: "У нас, например, в продължение на месеци обсъждахме защо няма да купим поредния нов автомобил. Той беше от марка, която синът ми не харесва и винаги сочи по улицата, обяснявайки ми, че това е грозна кола. Когато обаче пластмасовия й двойник се появи на екрана, се оказа, че е най-красивото нещо на света. Да не говорим, че колата се отличаваше от предишната най-любима само по цвета, светещите фарове и ... нарасналата с около 60 лв. цена. Убеждаването колко безсмислена би била покупката струваше множество разговори, сълзи и няколко сцени на бяс".

"Децата се влияят от рекламите, от филмите, които гледат, от това, с което си играят връстниците им. Те са любопитни по природа и всякакви игрови материали ги привличат. Естествено е детското желание да притежават неща, но възрастните определят кога ще стане това и по какъв начин", коментира преди време в интервю за "Дневник" психологът Хенриета Илиева, питана за интереса на децата към вещите.

Зарадвай детето

"Търговската комуникация не трябва да съдържа директен подтик към децата и подрастващите да убеждават родителите си или други възрастни да им купуват продукти" .

Това гласи член 17.9 от Етичния кодекс на Националния съвет за саморегулация (виж в карето целия чл. 17, който засяга деца и подрастващи).

Директен подтик е "Кажете на мама да ви го купи", който няма да видите/чуете в никоя реклама.

Вместо това от телевизионния екран и в листовки, раздавани по търговските обекти, научавате за промоциите от типа "Пазарувай за 15 лева и вземи за детето стикери, играчка и т.н.".

"Този тип реклами са по-скоро манипулация към родителите, чрез децата. Идеята е, че така или иначе са решили да похарчат въпросните 15 лева, така че за тях не е толкова важно в кой магазин ще пазаруват. Тук става въпрос за борба за възрастните чрез стимул за децата", обясняват психолози. Специалистите по маркетинг вероятно биха опонирали, че това е нормален трик за привличане на потребител от конкуренцията, като се добавя стойност - в случая "зарадвай детето".

Когато забележите някакви нередности в рекламите, насочени към детската аудитория, подавайте жалби в НСС (отнема 2-3 минути).

Илюзията за статус

Особен случай на рекламите за деца са тези, които внушават принадлежност към определена група - онова, което възрастните наричат социален статус.

"Безумно скъпи пластмаски, които възпитават в правене на кичури, педикюр, геройчета, които са безсмислени, освен че са част от серия за колекциониране. Те възпитават свят, в който висша ценност е да си масажираш краката, да имаш кичури по косата, всичко да е пластмаса и да е скъпо", казва Благовеста Симеонова, майка на две момичета на 12 и 4 години.

Допълва, че смята този вид реклами за неморални. "Кой определя какво прави едно дете звезда, неустоимо, изобщо промотирайки, че ще станеш някакъв, те отнасят притежаването към собственика. Не казват "Ще се радвате на часове игра, ще развиете въображението си", а казват "Като имаш това, ще си такъв" - ето това трябва да се забрани. Защото създава измислен статус сам за себе си, за притежателя, към който да се стреми. Не трябва да ти казват "Ще бъдеш еди какъв си", а трябва да отнасят ползите от продукта само върху атрибути на продукта, а не на личността", казва още майката, която уточнява, че няма проблем с децата си. "Казала съм им, че тези играчки са тъпи и те не ме крънкат".

Родителите и границите

Не всички деца реагират като тези на Благовеста. В много домове желанието на малчуганите да имат показваните в рекламите вещи създават проблем.

"За щастие вниманието на децата лесно може да бъде насочвано от родителя към други позволени и одобрявани от него продукти и забавления, вместо да се фокусира към забраната на неодобряваните продукти", коментира психологът и семеен терапевт Татяна Кючукова.

По думите й е уместно да се поставят граници и да се разговаря с детето за смисъла на тези граници. "За децата не е полезно да получат абсолютно всичко и веднага. Чувството за ощетеност не е изключено да присъства, но ние не бихме могли, а и не трябва да предпазваме децата от негативните чувства, а да ги учим да ги изживяват", обяснява психологът.

"Първоначално трябва да сме изградили привързаност и отношения на сътрудничество с нашето дете. Ще се въздържа от конкретен съвет как да се откаже на детето, тъй като това зависи от възрастта, отношенията в семейството, общността, в която семейството живее", казва Татяна Кючукова.

Нормално е децата да не устояват

Това е сравнително ново предизвикателство пред родителите, няма готови формули и отговори как да постъпи родителят. Всяко семейство формира собствени правила около това как и какви играчки се купуват на детето, какви детски предавания и канали ще гледа то. Важно и как родителят отстоява граници (дали издържа и как реагира на врънкането), обяснява психологът.

"Естествено, съвременните насоки са родителите да са подкрепени от общността в усилията си да отгледат децата си. Една такава подкрепа е достъпът до услуги - психологически и социални", съветва тя.

Според нея не е препоръчително до 3-годишна възраст децата да гледат телевизия, в ранна възраст те не биха могли да разпознаят изброените рискове и затова е необходима насока от родителя.

"Но има много родители, които за да си компенсират липсата на внимание към децата и чувството за вина, ги обсипват с всичките тия простотии, и децата си мислят, че са страхотни", подчертава Благовеста Симеонова и дава за пример реклама за вана за крака, в която се внушава на детето, че спа процедура е ценност.

Татяна Кючукова подчертава, че децата са уязвими поради малкия си житейски опит и затова трябва рекламираните продукти да подлежат на регулация и то на няколко нива: от самите производители, от тези, които излъчват рекламите, и от родителите.

Саморегулация, какво е това?

Доколкото проблемът с рекламите в този му аспект не е попада в законовите регулации, решаването му може да се търси единствено в саморегулацията. В България обаче нямаме традиции в това отношение и и все още не всички рекламодатели са осъзнали ползата от нея.

"Саморегулацията не измества закона, тя е негово етично продължение. Тя не е цензура, а доброволно прилагане на етични правила (Етичен кодекс), приети след широка обществена дискусия", обяснява Ели Герганова, председател на Националния съвет за саморегулация (НСС). Допълва, че процесът по изграждане на правила и спазването им не е кратък, но за 5-те години от съществуването на съвета има значителен прогрес".

В Националния съвет за саморегилация (НСС) членуват над 200 водещи дружества - рекламодатели, рекламни агенции и медии - чрез своите асоциации БАР, БАКА и АБРО. Чрез членството си в Европейския алианс за стандарти в рекламата (EASA) НСС прилага най-добрата европейска практика в областта на етичните стандарти.

Всеки, физическо и юридическо лице, или държавен/общински орган може да подаде жалба с писмо или в електронна форма на сайта на НСС. Жалбите се разглеждат от Етична комисия, съставена от 13 специалисти от рекламната индустрия, правото, науката, потребителски организации и др. Всички те работят на принципа на прозрачността и липсата на конфликт на интереси.

В НСС се получават годишно около 100 жалби - от най-различно естество - най-често за подвеждащи реклами и на второ място за реклами неподходящи за деца, уточнява Ели Герганова и разказва какво следва, като процедура: "Изисква се мнението на рекламодателя в срок до 5 дни, Етичната комисия заседава два пъти в месеца и по повечето жалби има решение в рамките на един месец. Около 1/3 от жалбите водят до решение за нарушение. Комисията постановява отстраняване на нарушението в рамките на 5 дни. За членовете на НСС изпълнението на решенията е задължително, а за тези, които не членуват - решението е препоръка. Всички решения на Етичната комисия са публични и са публикувани на сайта на НСС", уточнява тя.

"Принципно санкциите са "name and shame" - посочи и засрами. Ние разчитаме повече на превантивната работа, отколкото на наказанията", коментира Ели Герганова. Тя подчертава, че НСС е против всякакви забрани, които пречат на информираността на потребителите и на нормалното развитие на икономическия процес и честната конкуренция. "Рекламите, когато са изработени по високи професионални и етични стандарти, са нещо много полезно за всички нас, потребителите", казва тя.

И въпреки че съгласно Закона за радиото и телевизията не се допуска рекламиране в детски предавания на на продукти със съдържание на вредни съставки, тези реклами все пак са там.

"Всеки момент се очакват и стандарти на СЗО - така наречените "хранителни профили за деца", които ще внесат окончателна яснота за това кои храни не са полезни за децата", информира Ели Герганова.